Orange est omniprésent sur le continent africain, et bientôt au Gabon. L’opérateur français a mis en place une stratégie adaptée à l’Afrique. Mais de nombreux marchés lui échappent encore.
17. C’est le nombre de pays africains dans lesquels l’opérateur français Orange est présent. Le groupe indique sur son site qu’« un Africain sur dix est un client Orange ». Et les bénéfices réalisés par l’entreprise sur le continent sont conséquents : en 2022, Orange Middle East and Africa — qui comprend les 17 pays africains mais également la Jordanie — a réalisé un chiffre d’affaires de 6,9 milliards d’euros, pour plus de 143 millions de clients.
Mais sur le continent, ce qui fait le succès d’Orange, ce n’est pas seulement la téléphonie mobile ou l’internet. « Aujourd’hui, plus de 80 millions de clients ont ouvert un compte Orange Money, notre offre de transfert d’argent et de services financiers sur mobile disponible dans 17 pays », indique l’opérateur qui a développé une stratégie très offensive.
Une stratégie qui se décide dans ses deux centres de décision ouest-africains, notamment. Au Sénégal et en Côte d’Ivoire, l’opérateur tente de poursuivre son offensive commerciale, tandis que d’autres opérateurs de téléphonie ou de mobile money jouent les trouble-fête, à l’instar de Wave, qui s’est installé au Sénégal et au Cameroun. Avec des commissions réduites, Wave tente de titiller le géant français.
L’opérateur, au-delà du service proposé à ses clients, a mis en place une véritable machine de guerre sur le continent. Qui passe notamment par des montages qui feraient presque oublier aux clients qu’ils font appel à Orange. En effet, que ce soit au Sénégal, où la filiale d’Orange, Sonatel, gère d’autres filiales dans les pays voisins — Mali, Guinée ou encore Sierra Leone —, ou en Côte d’Ivoire avec OCI qui œuvre au Burkina Faso ou au Liberia, Orange a une stratégie financière qui fonctionne.
Orange veut garder la main sur les réseaux
Politiquement, l’opérateur a besoin que ses filiales ou ses antennes régionales soient contrôlées par des acteurs locaux. Mais pour le Français, il s’agit aussi de faire plus de bénéfices : Orange minimise les risques, en s’associant avec des industriels locaux, et peut mettre en place une fiscalité avantageuse, qui lui permet de limiter les impôts en Europe grâce à des réinvestissements massifs de bénéfices dans ses filiales. Enfin, en termes de clientèle, les acquisitions permettent d’obtenir rapidement des parts de marché dans chaque nouveau pays.
Ce sera peut-être bientôt le cas au Gabon. Selon Africa Intelligence, Orange est en effet en train de préparer son arrivée à Libreville. Le journal indique que des discussions ont eu lieu entre la branche Afrique et Moyen-Orient dirigée par Jérôme Hénique et l’État gabonais. De quoi espérer un 18e pays africain dans l’escarcelle du groupe français.
Reste que, malgré une large présence en Afrique, Orange a encore du pain sur la planche pour séduire les pays qui n’accueillent pas encore l’opérateur. Hénique voudrait une contribution plus importante — plus « juste », selon ses mots — de la part « des plateformes à l’investissement sur les infrastructures », qui sont actuellement supportées à 100 % par les opérateurs.
Mais le patron de la partie africaine d’Orange admet tout de même que « les réseaux sont le cœur de tout le reste. Celui qui maîtrise le réseau maîtrise la qualité de service et l’accès au client final et, surtout, la sécurité du transport des données ».
