Comment Netflix mise sur l’Afrique subsaharienne

Depuis 2015, Netflix propose des films « nollywoodiens » sur sa plateforme. Le géant américain mise désormais sur l’Afrique en proposant un contenu produit et réalisé sur le continent.

Avec la sortie de « Queen Sono » en février 2020, Netflix a mis les pieds dans le plat en Afrique subsaharienne. Quatre mois après, « Blood and Water » montrait la volonté du géant américain du streaming de mettre en place une stratégie africaine.

Avare en chiffres, Netflix reste opaque sur ses résultats actuels en Afrique. Bien loin de l’Europe, de l’Amérique ou des Etats-Unis, le site de streaming comptait en 2018 2 millions d’abonnés — le double de 2017 —, selon le cabinet américain Digital TV Research, spécialiste de l’analyse de données sur l’industrie audiovisuelle. D’après les projections de ces derniers, Netflix pourrait atteindre le pallier de 4 millions d’abonnés en 2023.

« Aider les Africains à raconter leur incroyable histoire »

Cette prévision ne prend cependant pas en compte les efforts du géant américain pour séduire le public africain. Car Netflix a, ces dernières années, mis en place une stratégie à destination du continent. En mai dernier, la Kényane Dorothy Ghettuba, responsable des contenus originaux pour l’Afrique subsaharienne chez Netflix, résumait ainsi la philosophie du groupe sur le continent : « Aider les Africains à raconter leur incroyable histoire ».

Tout avait commencé début 2015 pour Netflix avec l’achat d’une vingtaine de films nollywoodiens entre 2015 et 2019. Parmi eux, le film à succès nigérian « Lionheart ». La plateforme américaine avait alors déboursé 3,5 millions de dollars, en septembre 2018. Dans la foulée, Netflix faisait l’acquisition de « The Burial of Kojo ». Netflix mise donc sur Nollywood — le surnom de l’industrie cinématographique nigériane — pour séduire ses utilisateurs africains ou des diasporas.

Netflix Afrique du Sud, Nigeria et Kenya

C’est en 2015 que Netflix s’est lancé sur le continent, en Afrique du Sud, avant de proposer des offres dans les différents pays l’année suivante. De quoi venir concurrencer frontalement Canal+ et les autres services de VOD, comme Iroko TV ou MultiChoice en Afrique du Sud. Netflix bénéficie d’un nom, d’une marque, qui attire. Rien qu’entre mars 2016 et mars 2018, en Afrique du Sud, le géant américain a gagné 400 000 abonnés là où MultiChoice en perdait 176 000.

Après Pretoria, Netflix s’est attaqué aux marchés et kényan. Et pour séduire les Africains, la plateforme a une ambition : « travailler avec des équipes 100 % africaines ». Un pari qui, pour le moment, est payant. Cependant, le marché africain est encore infime, en comparaison des autres continents. Netflix a décidé, depuis plusieurs années, de s’attaquer aux pays émergents. Et l’Afrique est désormais une des priorités du groupe.